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Gedanken von Joachim Krügel, Agenturleitung MEDIA 1, 12.12.2014

Vor kurzem fand ich einen Zeitungsartikel mit dem Titel „Ein eigenes Sonnensystem“, der zwölf Qualitäten vorstellt, die eine Marke prägen:

1. Basis einer Marke ist die gewachsene Identität.
2. Profiliert ist, wer sich auf seine Kernstärken konzentriert.
3. Starke Marken entwickeln und leben ihr eigenes „Sonnensystem“.
4. Profil entsteht nicht da, wo alle unterwegs sind, sondern auf schmalem Pfad.
5. Starke Marken brauchen ein kontinuierliches Veränderungsmanagement.
6. Substanz und Aura ergänzen sich perfekt.
7. Die Substanz starker Marken schöpft aus der Innovationskraft einer Organisation – ihrer Mitarbeiter.
8. Die Wahrnehmung der Marke ist das Resultat verzahnter Kommunikation.
9. Markenkommunikation verläuft dialogisch.
10. Starke Marken werden von einem markensensiblen Management geführt.
11. Partner starker Marken leben integrierte Kommunikation – auch über Wettbewerbsgrenzen hinaus.
12. Gerade in schwierigen Zeiten haben starke Marken besondere Chancen.

Eine wohl zeitlos schöne Zusammenstellung. Besonders aufgefallen ist mir Punkt 11, der im Artikel auszugsweise so ausgeführt ist: „Nach wie vor strukturieren Kommunikationsdienstleister überwiegend nach Einzelinstrumenten. Das heißt zum Beispiel die klassische Werbeagentur, die Eventagentur. … Integrierte Lösungen erfordern eine neue Zusammenarbeit von Agenturpartnern…“

Eine Mediaagentur, die fordert, dass es in der heutigen Zeit kein Silodenken mehr geben darf, muss fähig sein, mit den anderen Agenturen eines Kunden partnerschaftlich zusammenzuarbeiten. Das heißt, sie muss fähig sein, die Denke und Arbeitsweise zum Beispiel der Kreativagentur zu kennen und zu verstehen. Und selbstverständlich muss eine solche Mediaagentur zuallererst fähig sein, die Marke und ihre Positionierung zu verstehen. Bitte fragen sie sich selbst: Versteht meine Mediaagentur meine Kreativagentur und umgekehrt? Kommunizieren die beiden ohne mein Zutun miteinander?

Der Zeitungsartikel stammt übrigens aus der Frankfurter Allgemeinen Zeitung vom 25. Juni 2003. Die meisten Mediaagenturen haben seitdem vor allem Instrumente zur vollkommenen Ausschöpfung der Effizienz weiterentwickelt, den Blick fürs Wesentliche aber offensichtlich nicht. Verstehen sie mich nicht falsch, Effizienz ist ein enorm wichtiger Pfeiler in der Arbeit der Mediaagentur. Aber bevor sie Effizienz ausschöpft, sollte die gute Mediaagentur effektive Pläne entwickeln, die es der Marke ermöglichen beim Konsumenten zu scheinen, feste Werte zu verkörpern und ihn einladen, sich ausgiebig mit ihr zu beschäftigen. Im besten Fall wird die Marke durch gute Arbeit der Mediaagentur sogar magnetischer.

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